Oleh: Dr Ir Arief Yahya MSc

Saya tertarik dengan Hukum Disrupsi (Law of Disruption) yang dikemukakan oleh Prof Rhenald Kasali. Disebutkan ada empat butir Hukum Disrupsi (kekacauan) yaitu: pertama, disruption attacts not any company, it attacts good company. Kedua, disruption attacts incumbent with strong reputation. Ketiga, it demands new machinerather than the old one. Keempat, it creates new market and low-end markets.

Tinggal tunggu waktu saja, semua perusahaan, semua institusi, bahkan semua negarapasti akan terkena serangan disrupsi dengan adanya arus besar digitalisasi. Celakanya,yang menjadi sasaran empuk disrupsi digital adalah perusahaan atau organisasikonvensional yang mapan (incumbent) dan telah memiliki reputasi mengagumkan selama berpuluh tahun sebelumnya. Itu intisari dari butir pertama dan kedua.

Contohnya pengelola transportasi konvensional tergilas oleh pengelola transportasi online seperti uber, grab dan gojek. Lalu, pengelola reservasi hotel secara konvensionaltergerus oleh pengelola reservasi  online seperti  AirBnB. Outlet penyewaan   videoBlockbuster yang tutup karena kehadiran Netflix. Selalu pada awalnya inovasi ini dinilaisebagai suatu kekacauan, dipandang   sebelah mata, tidak banyak yang percaya, terutama para petahana. Namun, pada akhirnya akan menjadi sesuatu keadaan normal yang baru (The New Normal).

Selanjutnya akan saya bahas butir ke-3 dari 4 butir Hukum Disrupsinya Prof Rhenald.Bahwa untuk sukses di era disrupsi setiap organisasi konvensional harus menggunakan “mesin” baru berupa model bisnis baru, model operasi baru, dan value proposition baruyang luar biasa (more for less). Ingat, mesin baru itu haruslah berbasis digital, tidak bisatidak. Karena alasan itulah sejak tahun lalu saya sudah mengharuskan digitalisasi pengelolaan homestay.

Tidak bisa tidak, homestay kita yang tersebar di seluruh penjuru Tanah Air  harus dikelola dengan “mesin” baru, yaitu menggunakan model bisnis baruberbasis digital yang saya sebut digital  sharing economy, yaitu melalui digitalplatform misalnya Indonesia Travel Exchange (ITX). Dengan platform ini seluruh homestay (yang umumnya pemain UKM) disatukan di dalam satu platform terintegrasi yang super efisien dan bernilai tinggi. Platform ini akan membantu masyarakat lokal pemilik homestay untuk mengelola homestay merekadengan kualitas layanan setara dengan hotel chain kelas dunia.

Wisatawan dapat melakukan searching, booking dan payment secara online melalui platform ini sehinggaUKM/koperasi pemilik  homestay  dikelola sebagaimana layaknya sebuah perusahaanbesar modern. Ingat, the more digital, the more professional..”

Bagi kita, pengelolaan homestay dengan platform digital sharing economy adalah  theonly choice, karena kalau kita tidak melakukannya, kita PASTI habis terdisrupsi oleh pengelola homestay yang menggunakan  platform digital. Dengan kata lain, kalau kitatidak melakukannya, maka orang lain yang akan melakukannya dan kita HABIS.

Saya meyakini platform digital sharing economy ini bakal meningkatkan market size danmarket value  industri pariwisata Indonesia karena tiga alasan. Pertama dari sisidemand, dengan platform ini maka permintaan wisatawan akan homestay menjadi tidak linear lagi.

Pasarnya tidak hanya berasal dari satu sumber namun dari multi sumber dari seluruh dunia (global market) sehingga pertumbuhannya menjadi eksponensial. “Themore digital, the more global..” Sekali lagi, bisa meng-global, tidak hanya beroperasi diIndonesiaKedua, dari sisi  supply, dengan platform ini pemilik homestay yang bisa bergabungakan sangat besar dan tumbuh dengan pesat.

Pemilik homestay yang under utilizedbisa menyewakan kepada para traveller dengan harga yang lebih wajar, yang padaakhirnya akan mengundang traveller dalam jumlah lebih besar. Ketiga, dari sisi process, seluruh aspek pengelolaan homestay akan lebih mudah, lebihcepat, dan semua data aktivitas ter-record dengan baik sehingga dapat dilacak.

Seluruh data  demand  (wisatawan) dan supply (homestay) yang luar biasa besar ini   akanmenghasilkan big data  (data perilaku wisatawan,  pengeluaran, kesukaan,   tujuanwisata, lama tinggal, dan lain-lain) yang kalau dianalisa dan dikelola secara digital akanmenjadikan platform ini memiliki value yang sangat tinggi. Digitalisasi homestay tak hanya sebatas menyediakan platform digital semata. Untuk mewujudkannya diperlukan  kondisi dasar (strategic prerequisite) yang harus kita penuhi. Saya mengidentifikasi  ada tiga strategic prerequisite yang harus kita penuhi segera. Pertama, pendakatan “dari koperasi ke korporasi”.

Kedua, pemisahanantara kepemilikan dan   pengelolaan homestay. Dan ketiga, pentingnya brand (platform brand) sebagai aset paling berharga yang harus kita perjuangkan   agarmarket value homestay kita bernilai tinggi tak kalah dengan Google atau AirBnB. Saya akan membahas tiga hal ini satu-persatu.

Dari Koperasi ke Korporasi

Yang pertama adalah mengubah pola pengelolaan homestay  dari  koperasi kekorporasi. Untuk  mempermudah penjelasan, saya menggambarkan pengelola homestay sebagai perusahaan-perusahaan kecil berbentuk UKM atau koperasi. Nahpengelolaan koperasi ini yang ingin saya buat seperti korporasi.

Caranya bagaimana? Kalau masing-masing homestay ini dikelola secara individual oleh UKM/koperasi maka pasti kualitas pengelolaan dan kualitas layanannya akan medioker. Tapi kalau ratusan ribu homestay yang nantinya kita bangun itu kita kelola secara bersama-sama di dalamplatform  digital sharing economy  dengan pendekatan korporasi, maka kita akan bias mewujudkan homestay dengan world-class quality dan world-class service.

Untuk gampangnya, bayangkan kita punya hotel dengan 100 ribu kamar. Bagaimana mengelola hotel dengan 100 ribu kamar yang terdistribusi di seluruh Indonesia? Itu takbisa dibayangkan jika kita menggunakan cara-cara manual. Tapi kalau dilakukan secara digital, maka hal itu menjadi mungkin.

Kita akan mengelola 100 ribu homestay secara bersama-sama (dengan standar layanan dan kualitas yang sama) dengan menggunakan sebuah platform digital. Itulah mimpi besar saya yang harus kita wujudkan bersama. Ingat, sebuah maha karya selalu dimulai dari mimpi besar.

Di sini kita seperti mengelola sebuah hotel besar dengan 100 ribu kamar dan pengelolaannya dilakukan dengan cara-cara korporasi seperti layaknya Hyatt atau Sheraton mengelola kamar-kamar mereka. 100 ribu kamar itu adalah representasi dari100 ribu homestay yang tersebar di Tanah Air.

Sementara sistem yang dipakai untuk mengelola kamar-kamar tersebut adalah representasi dari platform digital sharingeconomy (ITX). Apa yang terjadi jika para UKM/koperasi pemilik  homestay itu tidak kita himpun di dalam platform digital sharing economy? Bisa saya pastikan mereka akan mati dengan sendirinya karena mereka tak bakal mampu bersaing dengan pengelola homestay yangsudah menggunakan digital platform.

Jadi dengan platform digital masing-masing homestay tidak perlu memiliki sistem dan cara kerja sendiri-sendiri. Semua disatukan dan distandarisasi yang terdiri dari aplikasi Customer Information System (CIS), Management Information System (MIS), dan Executive Information System (EIS). ITX saat ini hanya masih di level CIS. Untuk dapat bersaing dengan platform digitalglobal seperti AirBnB, ITX harus melengkapi diri dengan MIS untuk mengelola sisteminformasi manajemen keuangan (SIMKeu), SIMLog, SIMOps dan SIMSdm.

Selanjutnya dibangun lebih lanjut dengan mengembangkan EIS sebagai alat pengambil keputusan. Sistem-sistem ini disediakan oleh   ITX untuk memayungi ratusan ribu pengelola homestay yang notabene berbentuk UKM/koperasi agar mereka kompetitif secara global.

Di sinilah letak keindahan dari konsep ini di mana Negara hadir untuk mengayomi UKM/Koperasi agar bisa makin sejahtera. Nah, kalau di tahun 2019 kita bisa menyatukan 100 ribu homestay di seluruh pelosokTanah Air ke dalam satu atap digital, maka secara otomatis kita akan memiliki “hotelhomestay” terbesar  di dunia karena skalanya sangat besar dan distribusinya sangat luas.

Tak hanya itu, karena ratusan ribu homestay tersebut dikelola dengan pendekatan korporasi yang profesional  dan berkelas dunia, maka kita juga akan memiliki hotelhomestay terbaik di dunia. Untuk pengelola ITX, bisa meniru Tiongkok yang mampu menjadi pemain yang diseganidi dunia dengan memanfaatkan kekuatan pasarnya yang sangat besar.

Dengan memanfaatkan kekuatan pasar domestik Tiongkok, Ali Baba bisa menyaingi Amazon. Begitu juga Baidu yang bisa menyaingi raksasa global seperti Google.

Nah, melalui digitalisasi homestay, ITX bisa memanfaatkan ratusan ribu homestay yang kita miliki untuk menyaingi raksasa global seperti AirBnB. Singkatnya, saya bermimpi Indonesia akan menjadi pengelola homestay terbesar dan terbaik di dunia. Dan mimpi itu harus kita wujudkan bersama. Pisahkan Kepemilikan dan Pengelolaan Yang kedua adalah prinsip membedakan kepemilikan dan pengelolaan homestay.

Di depan kita sudah sepakat bahwa homestay harus dikelola secara profesional agar tercipta world-class quality  dan  world-class service.  Masalahnya, tidak setiap pemilik homestay cakap dan mampu mengelolanya  dengan baik. Karena itu kita harus bias dengan bijaksana memisahkan peran mereka sebagai pemilik atau sebagai pengelola. Kalau pemilik punya cukup kompetensi untuk mengelola homestay miliknya, maka itu tidak menjadi masalah. Namun jika ada pemilik yang tak mampu, maka ia harus legowountuk menyerahkan pengelolaan homestay-nya kepada para profesional. Jadi, pemilik tak harus  menjadi pengelola.

Selama ini  asumsi yang umum terjadi  adalah,  pemilikhomestay dengan sendirinya menjadi pengelola homestay. Asumsi ini yang harus kitakoreksi.  Dalam konsep pemerataan, ada satu daerah yang awalnya menggunakan asumsi yang keliru. Misalnya, dalam rangka pemerataan pembangunan, pemerintah daerah memberikan tanah kepada petani untuk perkebunan kelapa sawit. Namun pemerintah daerah menuntut serta-merta petani yang menerima tanah tersebut menjadi petani kelapa sawit. Ini yang keliru. Petani itu adalah pemilik tanah, tapi tidak serta merta menjadi ahli kelapa sawit, apalagi ia tidak punya kompetensi untuk mengerjakan lahan kelapa sawit. Perbaikan dari sistem ini muncullah konsep pengelolaan inti plasma yaitu kerjasama antara inti (perusahaan besar) dan plasma (koperasi masyarakat).

Contoh lain, misalnya saya punya toko material. Memang anak saya adalah pewaris dan pemilik dari toko itu. Tapi apakah anak saya harus mengelola toko tersebut? Tidak harus. Kalau ia memang tidak punya kompetensi dan tak punya passion di situ, ya tak perlu dipaksakan. Nah, untuk homestay logikanya sama.

Masyarakat lokal memang menjadi pemilik homestay, namun mereka tidak serta-merta menjadi pengelola. Misalnya, melalui Kementerian Desa (Kemendes) pemerintah membangunkan rumah-rumah bagi rakyat untuk dijadikan homestay agar rakyat sejahtera, namun mereka tidak serta-mertamenjadi pengelolanya. Mereka  boleh menjadi pengelola dengan  satu  syarat  mereka memiliki kompetensi yang mumpuni.

Kenapa saya kemukakan ini? Karena saya ingin agar 10% dana desa (sekitar Rp 6 triliun) bisa dialokasikan untuk pembangunan bidang kepariwisataan, termasuk untuk program pengembangan homestay. Beberapa waktu lalu saya sudah menyampaikan gagasan ini kepada Pak Menteri Desa. Dengan dana tersebut saya usulkan Kemendes dapat membangun rumah-rumah homestay untuk rakyat dan Kemenpar akan memainkan peran sebagai pengelolanya.

Saya menginginkan nantinya homestay dikelola dengan sistem cluster oleh operatorprofesional  yang  membawahi  sekitar 50 sampai 100  homestay. Kita bisa memberdayakan anak-anak muda lulusan Sekolah Tinggi Pariwisata (STP) atau Akademi Pariwisata. Mereka adalah para profesional industri pariwisata yang sangat mumpuni. Saya menginginkan setidaknya 10% lulusan STP menjadi entrepreneur yang menggerakkan industri pariwisata khususnya pengelolaan homestay. Pengelolaan juga bisa melibatkan BUMDes di bawah Kemendes  atau Balai Ekonomi Desa (BalkonDes)yang digagas Kementerian BUMN.

Pengelolaan homestay dengan sistem  cluster  ini haruslah diintegrasikan ke dalam digital sharing economy sehingga  pengelolaannya menjadi seragam dan memiliki standar kelas  dunia. Dengan sistem yang solid semacam ini   maka kita bisa mewujudkan homestay yang dimiliki oleh rakyat, namun memiliki daya saing global. Ituberarti, dari sisi partisipasi rakyat ikut terlibat; dari sisi pemerataan rakyat akan sejahtera; dan dari sisi daya saing, homestay kita memiliki world-class quality  danworld-class service.

Brand Is Everything

Setelah kita bisa mengubah pola pengelolaan   koperasi menjadi pola pengelolan korporasi dan   memisahkan  kepemilikan dan pengelolaan homestay, maka ada satu unsur lagi yang harus kita perjuangkan yaitu brand. Tak ada gunanya kita membangunplatform  digital sharing economy kalau platform itu tidak memiliki brand equity yang kuat.

Saya adalah orang marketing, karena itu saya sangat percaya pada kekuatan sebuah brand. Apapun yang dikerjakan oleh seorang marketer (strategi, taktik, atau program) haruslah  menghasilkan brand yang kokoh.

Pertanyaannya, bagaiamana kita   bisa mendongkrak brand dari platform yang kita bangun?  Esensi brand adalah value atau manfaat yang kita berikan kepada seluruh stakeholdersdari platform ini, terutama wisatawan dan pengelola homestay sebagai  main stakeholders. Ketika platform ini mampu memberikan extraordinary value (kemudahan, kecepatan, harga lterjangkau, atau peluang bisnis) baik kepada traveller maupunpengelola homestay, maka serta-merta mereka akan berduyun-duyun datang meramaikan platform ini.

Ketika traveller dan pengelola homestay berduyun-duyun datang dan transaksi yang terjadi di dalamnya semakin besar, maka  itu pertanda brand-nya mulai terdongkrak naik.  Artinya  platform tersebut mulai di-trust  oleh   baik  travellers maupun pengelolahomestay di seluruh pelosok Tanah Air.

Banyak pengelola platform membangun brand dengan cara mendatangkan konsumen melalui   promosi  besar-besaran. Di platform  online   travel   agent  misalnya, saat ini Traveloka dan Tiket.com berpromosi besar-besaran melalui  media online maupunmedia mainstream untuk mengerek brand-nya. Karena itu melalui CEO Message ini saya mengajak semua stakeholders pariwisata diseluruh Tanah Air   untuk mempromosikan secara besar-besaran   dan menjadiadvocators bagi platform digital sharing economy yang sudah kita bangun ini. Mari kitadukung  Indonesia Incorporated untuk  mendigitalisasi homestay kita.

Itulah   yang dilakukan seluruh rakyat Tiongkok untuk menyukseskan Baidu dan Ali Baba. Salam Pesona Indonesia !!!

*) Menteri Pariwisata RI